Raconteur

Burger King Đón Đầu Tương Lai Thế Nào Chỉ Với Chiếc Burger Mốc Meo?

Lột xác ngoạn mục với một chiếc burger xấu xí, Burger King sẽ đi về đâu?

Mối đe dọa đối với các chuỗi thức ăn nhanh đang trở nên lớn hơn bao giờ hết. Khi các vấn đề về sức khỏe và dinh dưỡng đang được đặt lên bàn cân, giới chuyên gia và truyền thông liên tục khuyến nghị người dân nên tránh xa các loại đồ ăn nhanh. Bên cạnh đó, người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ millennials, cũng đang trở nên cẩn trọng hơn về loại thức ăn họ đưa vào cơ thể. Áp dụng chế độ ăn uống lành mạnh không còn đơn thuần là biện pháp phòng bệnh, nó đã trở thành một phong cách sống tích cực. Nếu bạn là người yêu bản thân, bạn cần nuôi dưỡng cơ thể bằng những thực phẩm tự nhiên, tốt cho sức khỏe.

Tuy nhiên, việc mỗi người chỉ nên tiêu thụ đồ ăn nhanh nhiều nhất một lần một tuần không phải một điều tích cực đối với sự bền vững của các công ty thức ăn nhanh. Trong số những doanh nghiệp đứng trước nguy cơ bị xóa sổ trong tương lai, không thể không kể đến Burger King – một trong những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới. Trong nhiều năm qua, doanh nghiệp đã vấp phải nhiều cáo buộc về gây hại cho sức khỏe người tiêu thụ qua việc sản xuất các loại đồ ăn nhanh có chứa muối, calo, và các chất béo ở hàm lượng cao. Nếu tiếp tục trên đà này, không khó để tưởng tượng Burger King sẽ đi về đâu trong những năm tới.

Burger King cần một sự thay đổi – đó là điều chắc chắn. Nhưng sự thay đổi này sẽ là gì? Và quan trọng hơn, liệu người tiêu dùng có tin những gì họ nói?

Bước đi đón đầu tương lai của Burger King

Vào ngày 19 tháng 2 năm 2020, Burger King đã tung ra một quảng cáo quay lại hình ảnh một chiếc Whopper, chiếc bánh burger đặc trưng của thương hiệu này. Video kéo dài chỉ 45 giây, ghi lại quá trình chuyển hóa của một chiếc bánh hấp dẫn sau 34 ngày đã trở thành một chiếc burger mốc meo, xấu xí. Quảng cáo này được tung ra như một sự cam kết của Burger King về việc loại bỏ các chất bảo quản khỏi quy trình chế biến bắt đầu từ năm nay. Dự kiến đến cuối năm 2020, Burger King sẽ áp dụng sáng kiến này trên hầu hết các thị trường tại châu Âu và Hoa Kỳ.

Vẻ đẹp của thực phẩm không chất bảo quản là một ý tưởng sáng tạo có vai trò quan trọng đối với mục tiêu chiến lược hiện tại của Burger King. Thương hiệu này hiểu rằng người tiêu dùng sẽ muốn hướng tới những thực phẩm lành mạnh hơn trong tương lai. Do đó, một thương hiệu nổi tiếng với đồ ăn “không lành mạnh” như Burger King sẽ cần có hành động để thay đổi nhận thức của khách hàng về sản phẩm của mình. Giáo dục khách hàng chính là nền tảng để thúc đẩy doanh thu. Với mục tiêu đó, Moldy Whopper đã ra đời.

Tất nhiên, mọi thứ sẽ trở nên vô nghĩa nếu một thương hiệu không thể giữ đúng lời hứa của mình. Thông điệp truyền thông này thực chất chỉ là một phần trong kế hoạch đã được khởi động từ 5 năm trước của Burger King. Từ cải tạo chất lượng đồ ăn, thay đổi chuỗi cung ứng, cho đến tính toán lại cơ cấu chi phí và đào tạo nhân viên, Burger King đã chuẩn bị sẵn sàng các khâu trong vận hành để thông báo dự định của mình tới thế giới.

Thách thức của người dẫn đầu tương lai

Đúng như mong đợi, Moldy Whopper là một thành công lớn về mức độ phủ sóng. Theo báo cáo từ Verizon Media & Boxnet, quảng cáo độc đáo của Burger King đã đạt khoảng 8,4 tỷ lượt hiển thị tự nhiên trên các phương tiện truyền thông. Trên Facebook, tổng thời gian tiêu thụ video đạt gần 1,4 triệu phút, với 39% tổng số người xem đã xem hết cả 45 giây của video.

Về phản hồi, phần lớn người xem đánh giá Moldy Whopper là một ý tưởng sáng tạo và có sức lan tỏa mạnh mẽ. Tuy nhiên, vẫn có một bộ phận không nhỏ có nhận xét tiêu cực về quảng cáo này. Theo Spiked, một tạp chí internet của Anh, việc Burger King phá bỏ các quy tắc cơ bản trong quảng cáo và nhấn mạnh hình ảnh chiếc burger mốc meo đã dập tắt cơn thèm ăn của nhiều người xem. Tạp chí cũng cho rằng đây là loại chiến dịch mà các thương hiệu lớn áp dụng để thiết lập quyền lực xã hội và đạo đức. Nhu cầu mà Burger King đang giải quyết [burger không chất bảo quản] vốn chưa từng tồn tại, bởi nếu khách hàng muốn tiêu thụ thực phẩm tốt cho sức khỏe thì hẳn từ đầu họ đã không bước vào một cửa hàng đồ ăn nhanh.

Nhưng thách thức lớn nhất của Burger King không nằm ở những lời phê bình trên, mà ở câu trả lời cho câu hỏi: Vậy thông điệp từ Moldy Whopper có khiến người xem muốn ghé thăm cửa hàng của Burger King hay không?

Câu trả lời là Không, nếu xét về ngắn hạn. Kết quả quảng cáo cho thấy Moldy Whopper không chỉ không tạo được cảm giác thèm ăn đối với người xem, mà còn khiến cho ý định mua hàng yếu đi đáng kể. Những hình ảnh đầu tiên thu hút khán giả với một trạng thái hào hứng, thèm thuồng, để rồi dẫn họ qua một chuỗi hình ảnh có thể nói là kinh tởm, Burger King đã rất thành công trong việc dấy lên một cảm xúc vừa bất ngờ, vừa tiêu cực ở người xem.

Chúng ta liệu có đang hiểu sai ý đồ của Burger King?

Đứng trước nhiều luồng ý kiến trái chiều, có lẽ chúng ta nên nhìn lại mục đích ban đầu của ý tưởng quảng cáo này. “Không ai trong chúng tôi mong đợi người tiêu dùng sẽ nhảy lên xe và lái đến một cửa hàng của Burger King chỉ vì chúng tôi đã loại bỏ các chất bảo quản. Chúng tôi thực hiện chiến dịch này vì đó là điều đúng đắn. Nếu tiếp tục đưa các chất bảo quản vào đồ ăn, chúng tôi không nghĩ thương hiệu của mình sẽ đi đến đâu trong tương lai.” – Fernando Machado, CMO toàn cầu của Burger King, chia sẻ trong bài viết của mình trên tờ Adweek.

Khi nhìn nhận chiến dịch này từ một góc độ chiến lược, chúng ta sẽ không còn thấy ngạc nhiên trước một số lời chỉ trích từ phía người xem. Chính bởi người tiêu dùng chưa bao giờ nghĩ rằng đồ ăn nhanh có thể trở nên lành mạnh hơn, Burger King buộc cần có cách truyền tải thông điệp thật sự khác biệt để khiến họ chú ý và lắng nghe. Và khi bạn thực hiện một điều gì đó táo bạo, một điều hiển nhiên là bạn không thể làm hài lòng tất cả mọi người.

Và đúng là những hình ảnh của Moldy Whopper đã khiến nhiều người há mồm, thậm chí sợ hãi. Nhưng điều đó cũng chính là bí quyết giúp chiếc Whopper xấu xí tạo được ấn tượng mạnh mẽ trong nhận thức người xem. Burger King vốn không phải thương hiệu đầu tiên có những tuyên bố về loại bỏ chất bảo quản. Do đó, những phản ứng tiêu cực ngắn hạn được coi là sự hy sinh cần thiết để giúp thương hiệu tạo được ấn tượng sâu đậm, tránh đi theo vết xe đổ của những ý tưởng đã đi vào quên lãng trước đó. Quan trọng nhất là, về lâu dài, điều ở lại trong tâm trí người xem sẽ không phải cảm giác rợn người về một chiếc Whopper mốc meo, mà là một Burger King nói “Không” với mọi chất bảo quản.

Kết luận (tạm thời)

Chiến dịch Moldy Whopper là một bước đi ấn tượng, nhưng vẫn còn rất sớm để khẳng định liệu Burger King có thành công hay không trong việc bảo toàn thương hiệu trước những thay đổi trong tương lai. Điều đó sẽ phụ thuộc vào khách hàng và khả năng giữ đúng lời hứa từ phía Burger King. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, chúng ta có thể tạm kết luận rằng, chiếc Whopper của Burger King có thể thối rữa, nhưng rõ ràng thương hiệu này đang trở lại với diện mạo ngày càng tươi mới.

Tham khảo:

  1. https://www.nytimes.com/2007/08/03/nyregion/03fat.html
  2. https://www.businessinsider.com/the-strategy-behind-burger-king-moldy-whopper-ad-campaign-2020-2
  3. https://www.adweek.com/brand-marketing/5-lessons-burger-king-learned-by-unleashing-the-moldy-whopper/
  4. http://www.acemetrix.com/insights/blog/burger-kings-moldy-whopper-succeeded-miserably-heres-why/
  5. https://www.adweek.com/creativity/why-burger-king-is-proudly-advertising-a-moldy-disgusting-whopper/

Tạo tiếng vang cho thương hiệu của bạn cùng Raconteur:

Liên hệ chúng tôi tại raconteur.vietnam@gmail.com hoặc Facebook Raconteur để nhận được 01 tiếng tư vấn miễn phí dành cho các cá nhân, doanh nghiệp, và tổ chức có nhu cầu thiết kế, phát triển, thay đổi hoặc truyền tải thương hiệu của mình, thiết kế và phát triển trang web, sản xuất nội dung sáng tạo, tổ chức sự kiện hoặc tìm kiếm các giải pháp thương hiệu khác.

Close Menu